Сущность политики государства в индустрии туризма. Туристическая политика

Эффективное функционирование системы туризма невоз­можно без планирования, регулирования, координации и кон­троля со. стороны структур, ответственных за его развитие. Это обусловливает необходимость разработки и реализации турист­ской политики.

Туристская политика - это система методов, мер и мероприя­тий социально-экономического, правового, внешнеполитиче­ского, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными организациями, ассоциациями и учреждениями в целях созда­ния условий для развития туристской индустрии, рационального использования туристских ресурсов, повышения эффективности функционирования системы туризма.

Туристская политика формируется и реализуется на различных уровнях: государственном, региональном, отдельного туристского предприятия.

Туристская политика государства носит все характерные черты его общей политики. Однако имеются и определенные специфи­ческие факторы, под влиянием которых туристская политика формируется. К ним относятся:

· природные условия страны (климат, географическое поло­жение, рельеф, флора, фауна), воздействующие на турист­скую политику в зависимости от их наличия или отсутствия, рационального или нерационального использования в це­лях туризма;

· транспортные условия, определяющие доступность объек­тов туристского интереса;

· социальные, экономические и правовые условия развития туризма.

Вместе с тем следует отметить, что туристская политика го­сударства не может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любая страна, выходящая на международ­ный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурент­ных отношений с другими государствами, а также с целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффек­тивно построена и реализована туристская политика, зависит роль и место конкретного государства на рынке международно­го туризма.

На основе государственной туристской политики местными органами власти формируются локальные цели, которые реали­зуются на уровне определенных туристских регионов: увеличе­ние туристской привлекательности региона; сохранение окру­жающей среды; рост продолжительности пребывания туристов в регионе; увеличение денежных поступлений от туризма; улуч­шение использования материально-технической базы и турист­ской инфраструктуры.

На уровне туристского предприятия цели туристской полити­ки ориентированы на обеспечение удовлетворения потребностей туристов, увеличение доходов и прибыли от предоставления тури­стских услуг, оптимизацию качества туристского обслуживания, освоение новых рынков и т.д.

В рамках формирования и реализации туристской политики государство выполняет ряд функций, обеспечивающих общест­венные интересы и жизнедеятельность системы туризма в це­лом. К таковым в широком смысле слова относятся:

· координация;

· планирование;

· регулирование;

· маркетинг национального туристского продукта;

· стимулирование;

· социальный туризм; » защита интересов.

Статья посвящена проблемам и перспективам развития туризма в регионах РФ. Особое внимание автор уделяет расширяющейся географии российского туризма, обозначая новые туристские зоны, появившиеся на территории России.

Ключевые слова: экономика РФ, туристская политика, региональный туристский продукт, география туризма, зоны развития туризма.

Туристская отрасль экономики России на современном этапе развития характеризуется стремлением частного сектора к увеличению производства конкурентоспособных туристских услуг. В условиях формирования новой стратегии социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года туризм способен оказать ощутимое воздействие на развитие целого ряда секторов экономики страны. Вместе с тем, в условиях обострения конкурентной борьбы на туристских рынках Российская Федерация пока не имеет серьезных положительных результатов. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к данным Росстата, согласно которым въезд иностранных граждан по статье «туризм» в последние годы постоянно снижается и сократился с 3,2 млн. поездок в 2003 г. до 2,2 млн. поездок в 2007 г.

В этой связи, подчеркивая необходимость укрепления межотраслевого туристского комплекса, важно выработать комплексный подход к решению проблем отрасли, шире использовать возможности министерств, ведомств, коммерческих и общественных структур в сфере туризма. Однако пока государственная система продвижения национального туристского продукта находится в зачаточном состоянии. Сравнительный анализ зарубежного опыта говорит об отсутствии в России концепции конкурентоспособности отечественного туризма. Примеры многих государств мира свидетельствуют о том, что на продвижение туристского продукта национальным туристским администрациям выделяются солидные средства (Израиль - св. $200 млн., Испания - около $150 млн., США и Китай - по $70 млн., Франция - $60 млн).

Слабо используются возможности рекламы - по исследованиям , каждый вложенный в рекламу туризма доллар приносит рекламодателю более $500 прибыли . Реклама российских возможностей в сфере туризма и ее финансирование оставляют желать лучшего. Вне серьезных научных исследований остаются актуальнейшие вопросы повышения конкурентоспособности. В этой связи объектом глубоко продуманной системной государственной политики должна стать научно-образовательная сфера в туризме в целом, как и сам турбизнес, нацеленный в конечном счете на создание конкурентоспособного национального туристского продукта.

Мировой опыт показывает, что успешное продвижение страны на мировом рынке достигается успешным продвижением ее конкретных дестинаций. Франко Демаринис, проработавший три года директором Национального управления Италии по туризму (ENIT), делясь впечатлениями и опытом о своем пребывании в России, однозначно рекомендует активизировать работу по продвижению конкретных регионов России на международный туристский рынок, утверждая, что рекламировать надо не страну, а ее отдельные территории, как это давно делают в Италии: «сама Россия в рекламе не нуждается.

Многие люди слышали про Кремль и дворцы , слова «Путин», «водка», «икра», известны всему миру. Зато мало кто представляет, сколько всего интересного есть в каждом российском регионе». Действительно, по опыту г-на Демариниса, ENIT не занимается рекламой Италии в целом. На это даже нет бюджета. Все внимание в ее работе сосредоточено на продвижении конкретных итальянских областей, которые как раз под эти цели и выделяют свои бюджетные средства, и ENIT рекламирует их готовый туристский продукт.

Знакомясь с русскими туристскими каталогами, Ф. Демаринис не обнаруживает в них такой, казалось бы, на первый взгляд простой философии .

Действительно, подробный, полный, стостраничный справочник практической и технической информации по приему туристов в Италии для туристских агентств «Общие сведения об Италии», изданный в 2002 году, дает информацию буквально обо всех уголках страны, туристско-рекреационных возможностях каждой области Италии .

Успешное продвижение регионального туристского продукта во многом зависит от грамотности региональной туристской политики. Такая политика в регионах Российской Федерации уже осуществляется, и к настоящему времени уже сформировались ее основные направления. Туристская политика реализуется практически на всей территории Российской Федерации, а ее практическое воплощение происходит, главным образом, на уровне отдельных субъектов Федерации (республик, краев, областей, автономных областей и округов, городов федерального значения).

Цели региональной туристской политики подчиняются, безусловно, главной цели региональной политики государства, которая состоит в сохранении единства и целостности России путем обеспечения баланса общероссийских и региональных интересов. Одна из основных задач общегосударственной региональной политики заключается в обеспечении достойного уровня жизни и постепенном выравнивании благосостояния населения в каждом регионе. Отсюда вытекает задача четкого разграничения компетенций между органами государственной власти РФ, субъектов Федерации и местного самоуправления при повышении роли и укреплении самостоятельности регионов.

Основные направления региональной политики в области туризма реализуются путем создания региональных законодательных и других нормативно -правовых актов, разработки и утверждения программ регионального развития туризма, создания и поддержки основных компонентов туристской инфраструктуры (гостиниц, туристско-информационных центров и др.).

В субъектах РФ законодательные и нормативно - правовые акты о туристской деятельности начали утверждаться до принятия Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

The author focuses on challenges and prospects of developing tourism in Russian regions. Particularly the author dwells on the increasing geography of Russian tourism and points out new tourism zones that have emerged in Russia.

Key words: RF economy, tourism policy, regional tourist product, tourism geography, tourism development zones.

1 За рубежом система туристских информационных центров полу технологий приобрела новые качества.

Туризм уже давно рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Политика, как и на любую сферу человеческой деятельности, так же оказывает огромное влияние на индустрию туризма. Кроме того, считается, что, чем сильнее государство вмешивается в туристскую деятельность, тем сильнее тенденция к ее развитию. По сути политика туризма представляет собой осознанную поддержку государством туристской отрасли и формирование основных ее направлений путем воздействия на важные составляющие.

Элементы политики, влияющие на туризм

Таким образом, политика туризма зависит от несколько составных элементов в мире политики, к которым относятся экономическая политика, политика пассажирских перевозок, социальная политика, территориальная политика и политика культуры.

Существенное воздействие на туризм оказывает, во-первых, социальная политика, которая предполагает законодательное регулирование рабочего времени и отпусков, расширение материального благосостояния населения, а так же субсидирование строительства различных сооружений для отдыха.

Немаловажное значение так же имеет политика пассажирских перевозок. Данный факт подтверждается уже тем, что во всех турпутевках указывается словосочетание: поездка + пребывание. Однако отметим, что не только туризм зависит от перевозок пассажиров, но и пассажирские перевозки в значительной степени зависят от развития туризма.

Основной же целью территориальной политики является сохранение количества и качества территорий для отдыха, при этом,не допуская влияния вредных для природы его последствий. Задачей же политики культуры является недопущение окультуризации народа путем сохранения ее традиций, обычаев и исторических памятников.

Экономическая политика так же влияет на туристическую отрасль народного хозяйства, отметим, что между тенденциями развития туризма и экономики наблюдается тесная взаимосвязь. К примеру, изменения обменных курсов оказывают существенное влияние на объем туристских потоков между странами с сильными и слабыми валютами.

Политика туризма: ценообразование

Что касается политики ценообразования, то в индустрии туризма она определяется разными факторами. Как правило, выделяют 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования - это потребители, государство, участники каналов сбыта, конкуренты и издержки производства.

Значительную степень на ценообразование оказывает государственное регулирование, поскольку большинство достопримечательностей в странах принадлежит государственному сектору, многие авиакомпании также контролируются государством, кроме того в основном в развивающихся странах даже гостиницы принадлежат государству. Также правительство иногда косвенно может повлиять на цену, например, как уже было сказано выше, используя валютный контроль, который может привести к ограничению обмена валюты, в результате чего туристы вынуждены будут менять валюту по завышенной цене и тем самым увеличивать реальную цену путешествия. Однако отметим, что к таким методам некоторые правительства идут крайне редко и только тогда, когда необходимо сдержать туристические компании от соблазна получения сиюминутной выгоды в ущерб долгосрочным интересам туристского бизнеса страны.

Здесь же мы только отметим, что для проведения эффективного маркетинга необходимо иметь четкую постановку цели, знание рынка и продуктов туризма.

Мероприятия по продвижению туризма являются составной частью маркетинга, проводимого государством, и преследуют цель пробуждения спроса у потенциальных клиентов. Согласно рекомендациям ВТО эти мероприятия должны быть направлены на создание качественного имиджа страны, основанного на ее привлекательных символических характеристиках. Существуют разные способы создания качественного имиджа страны - это встречи специалистов с журналистами, приглашенными в страну, командировки отечественных специалистов за рубеж, выступления по телевидению и радио, бесплатное распространение брошюр, слайдов и видеоматериалов, а также участие в различных выставках-ярмарках, для чего приобретается стенд. Поскольку число организаций, включенных в мероприятия по продвижению туризма, велико, важную роль играет координация действий, которой обычно занимаются представительства государственных организаций за рубежом.

Средства, выделяемые из бюджета на проведение мероприятий по продвижению туристского имиджа страны, могут превышать половину бюджета государственных организаций, причем большая часть бюджета идет на финансирование паблик рилейшнз (от одной трети до двух третей).

Эффективность мероприятий по продвижению может увеличиться с помощью международных соглашений по кооперации между министерствами по туризму или организациями, ответственными за туризм. Цель этих действий - обмен или объединение усилий по продвижению (распространение плакатов, аудио- и визуальных материалов, совместное использование представительских офисов и т.д.).

Существуют разные средства, с помощью которых государство может регулировать цены на туристскую продукцию. Во-первых, многие достопримечательности в стране находятся в сфере влияния государственного сектора, большинство авиакомпаний контролируется государством, а во многих развивающихся странах даже гостиницы принадлежат государству. Как правило, социальная инфраструктура и транспортные сети считаются естественными монополиями, и если они не принадлежат государству, то должны по крайней мере им контролироваться. Косвенно государство может повлиять на цену с помощью экономических рычагов (например, используя валютный контроль, который может привести к ограничению обмена валюты, в результате чего туристы вынуждены будут менять валюту по завышенной цене и тем самым увеличивать реальную цену путешествия); с помощью налогов от продаж, открытия магазинов в таможенных зонах и т.д.

Государство, помимо вышеуказанных рычагов, может повлиять на спрос с помощью лицензирования или градации по качеству обслуживания. Эта мера особенно часто применяется в гостиничном бизнесе, когда количество предлагаемых номеров превосходит спрос и с помощью регулирования цен правительство не может устранить этот дисбаланс. Регулирование цен является очень непопулярной в рыночной экономике мерой, на которую правительства некоторых стран все-таки идут, чтобы сдерживать отечественные компании от соблазна получения сиюминутной выгоды в ущерб долгосрочным интересам туристского бизнеса страны. Кроме того, правительство, контролируя цены, может защитить интересы туристов, оградить их от сверхрасходов и, таким образом, поддержать репутацию страны.

Чтобы регулировать спрос, некоторые государства принимают меры для ограничения въезда туристов, например уменьшают количество виз, выдаваемых в стране, откуда прибывают туристы, сокращают строительство гостиниц вблизи природных достопримечательностей или закрывают последние от посещений с целью экологической защиты и т.д.

В отличие от управления спросом, нацеленным на выбор туристов и регулирование цен, государственное регулирование предложения связано с воздействием на продавцов туристских услуг. Для управления предложением государство использует следующие методы: исследование рынка и планирование, регулирование рынка, планирование и контроль за использованием земли, жилищное регулирование, налоги, инвестиции. Государство проводит исследование рынка с помощью сбора статистического материала и мониторинга изменений, происходящих в туризме, с целью определения выгоды и издержек туризма.

Экономическим критерием, характеризующим оптимальную работу рынка, является осведомленность клиентов об альтернативах, предлагаемых им. Правительство следит за тем, чтобы клиенты имели возможность выбора, были информированы, застрахованы от разного рода мошенничества со стороны продавцов услуг. Государство может регулировать рынок, возлагая на продавцов обязательства по отношению к потребителям не в виде юридических норм, а в виде правил, имеющих характер условий для членства в разных туристских организациях. Для обеспечения конкурентной борьбы и защиты рынка от монополизации государство осуществляет правовое регулирование рынком.

Во многих странах действуют правила развития городов и районов, в соответствии с которыми изменяются и развиваются методы использования земли. Как правило, государственный контроль направлен на защиту ландшафтов и уникальных уголков природы. Государство также предотвращает спекуляцию земли, публикуя планы местности, с помощью жестких требований к земельным участкам, предоставляемым для развития туризма. Контроль за использованием земли сопровождается регулированием строительства и заключается в архитектурном надзоре. Во многих странах приняты законы, защищающие историко-архитектурные памятники.

Одним из ключевых методов воздействия государства на туризм является налогообложение туристов с тем, чтобы перераспределить издержки от туризма, которые приходятся на местное население, обеспечивающее комфортные условия и достойное обслуживание гостей, а также чтобы увеличить доходную часть бюджета. Это налоги, взимаемые с туристов в гостиницах при размещении, в аэропортах при покупке билетов, в казино, где государство может забрать около половины выручки, и т.д. Однако введение налогов не всегда может быть благоприятным для государства, потому что сбор налогов, в свою очередь, может снизить спрос на туристские услуги, а следовательно, и доходы. Например, налог на проживание заставляет владельцев гостиниц поднимать цены на обслуживание, что может привести к снижению спроса на гостиничные услуги и тем самым может снизить доходы тех же гостиниц.

Инвестиции в туристский сектор могут поступать либо от частного и государственного секторов экономики, либо от международных организаций.

Фактический размер финансовой помощи, оказываемой туризму со стороны государства, определяется важностью туристского сектора в экономике страны и специфическим отличием этого сектора от других.

Государственные дотации проявляются в разных формах, начиная от мероприятий по продвижению положительного имиджа страны до предоставления налоговых льгот на туристскую деятельность. Среди основных видов государственных инвестиций можно выделить: снижение цены инвестиций в туристские проекты, которая включает выгодные займы по выгодным процентным ставкам (правительство возмещает разницу между фиксированной процентной ставкой и рыночной), продажу или аренду земли или инфраструктуры по цене ниже рыночной, налоговые льготы, защиту от двойного налогообложения с помощью заключения соглашений с другими странами, снижение пошлин, прямые субсидии или предоставление гарантий на инвестиции с целью привлечения зарубежных инвесторов и др. Для этого правительство либо гарантирует предоставление займа, либо гарантирует репатриацию капитала и прибыли. Справедливости ради надо сказать, что инвестирование туризма - очень рискованное мероприятие, так как этот вид деятельности очень чувствителен к экономическим, политическим, климатическим и другим изменениям, которые могут резко сократить поток туристов и тем самым существенно повлиять на поступления от туризма. Поэтому государство должно предпринимать больше усилий для привлечения инвестиций в туристский сектор, чем в другие секторы экономики.

Правительство должно следить за тем, чтобы вышеназваные виды поощрений были использованы по назначению и проекты соответствовали целям, на которые были выделены деньги.

Присуждением грантов или займов, помимо находящихся под покровительством правительства инвестиционных банков, занимаются НТО, о которых речь пойдет ниже, и Корпорация туристского развития. Налогообложение находится под контролем Министерства финансов. В развивающихся странах туристский сектор может финансироваться другими международными агентствами.

В разных странах предпочтение отдают различным видам поощрений. Например, Греция и Португалия используют льготные займы; в Австрии льготные займы составляют половину всех инвестиций и выдаются под 5% комиссионных на 20 лет; Франция, Италия и Великобритания особое внимание уделяют субсидиям; в Испании введен низкий налог на добавленную стоимость при покупке импортных товаров.

Международные инвестиции в туристский сектор обеспечиваются как со стороны международных организаций, так и со стороны частного сектора. Основным зарубежным заемщиком является Мировой банк (Международный банк реконструкции и развития - МБРР). Его деятельность направлена на обеспечение нормального жизненного уровня в развивающихся странах с помощью долгосрочного финансирования развития инфраструктуры этих стран. Прямое инвестирование развития туризма -неприоритетное направление этого банка, однако он финансирует совместные проекты, применяя экспортные кредиты. Банк поощряет учреждения, страхующие кредиты в странах потенциальных поставщиков, выдает гарантии преимущественно конкурентоспособным поставщикам, выбранным по тендеру.

В отличие от Мирового банка краткосрочные займы выделяет Международная ассоциация развития, а Международное финансовое общество принимает долевое участие в проектах.

Европейский союз также инвестирует туризм с помощью Европейского фонда регионального развития (EFRD), который был основан в 1975 г., и оказывает финансовую помощь слаборазвитым регионам союза. Предпочтение при присуждении грантов EFRD отдает тем проектам, которые развивают актуальный на сегодня вид туризма - сельский туризм и которые активно пропагандируют историческое и культурное наследие региона. Гранты EFRD представляют собой займы на специальных условиях на 40 лет, причем на первые десять лет они выдаются под 1% годовых.

Из других организаций, финансирующих развитие туризма в Европе, можно выделить Европейский инвестиционный банк (ЕЮ), который субсидирует разницу процентных ставок за счет ресурсов, получаемых на международных кредитных рынках по предпочтительным процентам, выполняя таким образом посреднические услуги. Например, EIB финансировал строительство туннеля под Ла-Маншем, сооружение Диснейленда в Париже, расширение аэропортов Франкфурта, Мюнхена и Гамбурга в Германии и аэропорта "Стансед" в Великобритании.

Один из основных источников риска при инвестировании в туризм - его огромная капиталоемкость по отношению к операционным расходам. Это обусловлено высокой стоимостью помещений и оборудования. Капитал накапливается медленно за большой промежуток времени, и возврат вложенных средств тоже происходит медленно. Поэтому первостепенной задачей является снижение стоимости капитала.

Из-за комплексного характера туристского продукта невозможно решить все поставленные перед туристским сектором экономики задачи.

Почти повсеместно правительства активно внедряются в экономику стран для поддержания частного сектора. Однако исследования последствий государственного вмешательства в разных странах показывают, что в странах со слабой рыночной экономикой такое вмешательство скорее искажает рынок, чем корректирует.

Туристские организации

Как правило, с повышением значимости туризма в экономике страны увеличивается и внедрение государства в индустрию через министерство с соответствующими полномочиями или посредством участия различных международных организаций. Флагманом международного туризма является Всемирная туристская организация (ВТО). Существуют также другие международные организации, так или иначе связанные с туризмом, например Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) и Международная организация гражданской авиации (ICAO).

Кроме того, есть много региональных организаций, таких, как Европейская комиссия путешествий (ЕТК), Азиатско-Тихоокеанская ассоциация путешествий (РАТА), Карибская туристская организация и др. Их усилия в основном направлены на маркетинг, продвижение и предоставление технической помощи. ВТО - более оперативный, чем совещательный, орган. В его обязанности входят оказание помощи странам-членам этой организации, исследовательская работа, состоящая из семи основных сфер исследований (тренды мирового туризма; туристские рынки; предприятия и их оснащенность; планирование и развитие туризма; экономический и финансовый анализ; воздействие туризма; предоставление его за рубежом); обеспечение статистической информацией; гармонизация политик, проводимых разными странами; оказание помощи странам-участницам при максимизации положительного воздействия туризма на их экономику; спонсирование образования и повышения квалификации и т.д.

ВТО является преемником Международного общества официальных туристских организаций (UOTO), которое с 1946 г. объединяло около 100 НТО. ВТО была создана на чрезвычайной Генеральной ассамблее UOTO, проходившей в Мексике с 17 по 23 сентября 1975 г., и стала правопреемником в проведении международных действий, чем ранее занималось UOTO.

ВТО имеет четыре уровня членства.

Обычными членами являются страны, которые ратифицировали или согласились с конституционным уставом ВТО. На 1 января 1994 г. в состав ВТО входят 120 стран.

Ассоциированными членами являются на сегодняшний день три территориальных формирования -Нидерландские Антиллы, Гибралтар и Макао.

Постоянный наблюдатель - Ватикан.

Присоединившимися членами на 1 января 1994 г. являлись 187 международных неправительственных государственных и частных учреждений, которые активно участвуют в туризме: гостиничные и ресторанные цепи, турагентства, авиакомпании, туристские учебные и исследовательские институты и центры. Эти учреждения объединены в Комитет присоединившихся членов и платят взносы ВТО. Они приглашаются для участия в работе различных органов ВТО и выполнения специальных действий, которые другие международные организации не могут проводить.

Структура ВТО включает: Генеральную ассамблею, Исполнительный совет, Генеральный секретариат, Региональный комитет, Комитет присоединившихся членов, а также различные комиссии и специализированные комитеты.

Генеральная ассамблея - принудительный орган организации, состоящий из делегатов от обычных и ассоциированных членов. Они встречаются два раза в год для принятия бюджета организации и разных рекомендаций. Решения принимаются двумя третями голосов. Генеральной ассамблеей созданы шесть региональных комиссий: для Африки, Америки, Восточной Азии и Тихоокеанского региона, Южной Азии, Европы, Ближнего Востока. Эти организации призваны проводить рекомендации ассамблеи в подответственные им регионы и поощрять внутрирегиональный туризм.

Исполнительный совет объединяет 20 обычных стран-членов, выбранных на ассамблее. Они встречаются дважды в год и разрабатывают необходимые меры для выполнения резолюций, принятых Генеральной ассамблеей. Они исполняют и контролируют бюджет организации. В рамках Исполнительного совета существуют четыре вспомогательных комитета: технический комитет по программам и координации, комитет по финансам и бюджету, комитет по окружающей среде, комитет по упрощению. Последний разрабатывает меры, которые упрощают таможенные правила, полицейский контроль и контроль за здоровьем.

Генеральный секретариат состоит из генерального секретаря и персонала 85 международных представителей; он базируется в Мадриде. Генеральный секретарь применяет директивы ассамблеи и совета. Являясь главой секретариата, он управляет деятельностью организации, представляет программу взаимоотношений с правительствами стран-участниц, управляет счетами совета. Его избирают по рекомендации совета двумя третями голосов на четыре года. Однако согласно 22-й статье Устава ВТО мандат генерального секретаря может быть продлен.

Комитет присоединившихся членов организован рабочими группами: молодежный туризм, выбор потребителей и их поведение, инвестиции в туризм, туризм и занятость, туризм и здравоохранение, туризм и информационные средства. Европейская комиссия путешествий была создана национальными туристскими организациями европейских государств как неприбыльная организация в 1948 г. и объединяет 21 страну. Ее работу поддерживает Европейский союз, который рассматривает туризм как индустрию, имеющую огромное экономическое и социальное значение. Цель комиссии состоит в:

Благоприятствовании кооперированию международного туризма в Европе;
- проведении исследований;
- обмене информацией при проектировании развития туризма и маркетинговых схем;
- продвижении туристского продукта в других странах Европы и европейского туристского продукта в странах мира, особенно в Северной Америке и Японии.

Большинство стран имеет свои национальные туристские организации. Некоторые из них, например во Франции и Испании, входят в правительство, другие же создаются независимо от правительства, но поддерживаются им централизованными финансовыми вливаниями, как в Великобритании (более подробно о НТО этих стран говорится дальше). Администрация путешествий и туризма США поддерживается федеральным правительством, но большинство обязанностей по маркетингу и развитию ложится на плечи отдельных штатов. Организация финансируется за счет ежегодных федеральных кредитов в размере 17,5 млн долл. и партнерских взносов частного сектора в 20 млн долл. Эта организация представляет США в ВТО, и на нее возлагаются следующие обязанности:

Стимулирование путешествий в США;
- сокращение преград развитию туризма;
- поощрение дешевых туров и услуг;
- сбор туристской информации.

Как правило, в туристских государствах создаются министерства по туризму, особенно в островных странах. Однако некоторые из них имеют либо государственный департамент по туризму, который подчиняется Министерству экономики, либо департамент внешней торговли, либо, наконец, туристский отдел в рамках Министерства по делам молодежи, спорта и развлечений. В государствах с децентрализованной властью туризм находится в подчинении местной администрации. Случается и так, что обязанности по развитию туризма делят между собой федеральное правительство и управление территориальным образованием.

В некоторых странах национальные туристские организации являются частными со своим уставом. Их доход образуется из различных ресурсов. Присутствие этих организаций зависит от спроса на их услуги на рынке. Но здесь иногда возникает вопрос: как НТО заниматься коммерческой деятельностью? В этой связи могут возникнуть недопонимание частного сектора и обвинения НТО в недобросовестной конкуренции, так как они финансируются без налогообложения. Учитывая данную ситуацию, многие страны ввели специальные налоги на частный сектор для поддержки работы НТО.

Структура НТО зависит от ее обязанностей. Согласно рекомендациям ВТО эти обязанности следующие :

Представление правительственных интересов по туризму в международном масштабе;
- заключение двусторонних и многосторонних соглашений с целью увеличения туристских потоков между странами-участницами;
- организация совместных маркетинговых исследований туристского рынка;
- оптимизация туристских национальных ресурсов;
- привлечение технического и финансового сотрудничества;
- обеспечение взаимного упрощения таможенного контроля;
- полицейское и денежное регулирование;
- поддержка технологической сделки (например, в гостиницах и местах зимнего спорта);
- организация туристских услуг в национальном и международном масштабах;
- планирование и развитие туризма (составление плана развития туризма);
- регулирование и контроль предприятий, включенных в туризм (регулирование и правовое обеспечение в гостиничном хозяйстве, классификация гостиниц и ресторанов, инспекция и изучение лицензий на право деятельности);
- публикация статистики, обзоров, исследования рынка (изучение мнений, исследование поведения потребителей);
- сбыт туристских продуктов в других странах (создание туристских агентств за рубежом для обеспечения информацией и сбыта; публикация брошюр, листовок, путеводителей и специальной туристской информации);
- продвижение иностранных туристских центров дома (кампания в прессе, на радио, телевидении);
- деятельность по облегчению, унификации или устранению таможенного и пограничного контроля;
- создание структур по приему гостей и обеспечению туристской информацией (специальные полицейские инструкции были составлены в 19 странах для помощи гостям);
- обеспечение профессиональной подготовки в туризме (курсы, семинары, учебные программы);
- защита и сохранение туристских ресурсов и эксклюзивного наследия страны (монументов, исторических мест), кампании по защите культуры и искусства;
- охрана окружающей среды (проведение кампаний по охране природы, парков отдыха, естественных ресурсов).

Во исполнение этих обязанностей ВТО определила четыре ключевые правительственные функции для контроля за развитием туризма: маркетинг, координацию туристской деятельности и развития, планирование, правовые вопросы и финансирование С учетом этого на рис. 6.1. приведена структура НТО

Рис. 6.1. Структура национальной туристической организации.

Маркетинговая служба имеет очень важное значение для НТО и она многофункциональна. Эта служба формирует маркетинговую стратегию организации и продвигает туристский продукт страны с помощью рекламных материалов и средств паблисити. Она также обслуживает бизнес-туризм со специфическими видами услуг: организация встреч, выставок и др. Отдел развития играет координирующую и стратегическую роли. Отдел планирования совмещает ежедневное управление проектом с планированием долгосрочного развития. И последний - административный отдел занимается правовым обеспечением туризма и финансовыми вопросами.

Во многих странах мира для диалога с НТО, охраны интересов своего сектора и дальнейшего развития специалисты по туризму создают профессиональные некоммерческие ассоциации, которые, как правило, представлены консультативными советами - советами по туризму. В международном плане они объединены в негосударственные специализированные международные организации:

Всемирную ассоциацию туристских агентств и туроператоров (WATА);
- Международный совет турагентств (ICTA);
- Универсальную федерацию ассоциаций тур-агентов (UFTAA).

Целями этих организаций являются обмен и контакты между специалистами разных стран, совместные разработки туристской политики в научных центрах и активное лоббирование своих интересов в международных организациях.

Планирование и политика развития туризма

В зависимости от уровня экономического развития страны применяют различные методы планирования развития туризма. Однако все они имеют общие характеристики и в основном состоят из трех этапов:

Сбор и анализ информации о ресурсах;
- применение аналитического инструментария;
- анализ решений и выбор приоритетного варианта.

Прежде всего органы планирования в лице государства и местные жители должны признать, что развитие туризма для страны - желательный выбор. Для составления плана развития необходимо иметь четкое представление о целях, которые должны быть достигнуты с помощью туризма. Этими целями могут быть: полное распределение прямых и косвенных доходов от туризма между наибольшей частью местного населения; сохранение природных, социально-культурных ресурсов как составной части развития туризма; максимизация поступления иностранной валюты для укрепления платежного баланса страны; "привлечение платежеспособных клиентов; увеличение занятости; поддержка отстающих регионов с помощью увеличения доходов и занятости населения этих регионов.

В развивающихся странах в отличие от индустриально развитых отсутствует достаточно четкая система сбора статистической информации. Для того чтобы информация была всеобъемлющей, она должна включать: характеристики туристов и мест размещения для туристов; экономическую структуру; характеристики окружающей среды; правовое регулирование; инвестиции и др. Надо отметить, что в международном туризме остро стоит вопрос качества применяемых ресурсов.

После того как цели поставлены и статистическая информация собрана, она обрабатывается и анализируется. С помощью экономико-математических моделей, применяемых для планирования оптимального развития туризма, и многовариантных расчетов оценивают потенциальные доходы и требуемые инвестиции для развития инфраструктуры. Воздействие развития туризма на местное население и окружающую среду анализируют с помощью ключевых индикаторов (занятость, прибыль, доходы государства, поступление иностранной валюты).

Кроме количественного анализа проводят и качественный, например анализ рынка, организационной структуры и программы о повышении квалификации. После этого составляют план развития и рекомендации о проведении соответствующей политики.

После проведения аналитической обработки предварительной информации получают сразу несколько альтернативных решений, из которых выбирагот более приоритетные планы развития туризма с учетом избежания риска, любого негативного воздействия на экономику, экологию и социально-культурную среду. Составление плана развития включает в себя подготовку программ организации рынка, продвижения, рационального использования земли, развития инфраструктуры, а также оценку эффективности предлагаемого плана.

Планирование развития туризма проводится на местном, национальном и международном уровнях

На местном уровне план развития более детализирован и специализирован, чем на национальном, и существенно отличается от региона к региону. Планы на национальном уровне, представляя развитие туризма страны в целом, должны учитывать также специфику отдельных регионов. На международном уровне планированием развития туризма занимаются различные международные организации, чьи разработки имеют рекомендательный характер для стран-участниц.

Например, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) объединяет основные индустриальные страны мира, которые также являются основными туристскими странами и по поступлениям от туризма, и по расходам их граждан. ОЭСР не является чисто туристской организацией и не нацелена на создание общей экономической политики для стран-членов организации, но исследует проблемы, готовит прогнозы, рекомендует методы, которые должны использоваться для составления программ наилучшего развития туризма в странах-участницах.

Международный и внутренний туризм в каждой стране базируется на социальной политике, которая связывает планы туристского развития с планами социально-экономического развития. Поэтому важно определить цели и ресурсы политики развития туризма, оценить воздействие этой политики на производство, потребление, окружающую и социальную среду. Однако надо отметить, что политика в некоторых секторах экономики, включая и туризм, часто не отрабатывается индивидуально, а интегрируется в политику других секторов экономики, например в производственную политику, политику платежного баланса, планирования земли и т.д.

Туристская политика преследует как экономические, так и неэкономические цели. К экономическим Целям можно отнести, например, поощрение некоторых видов потребления с увеличением производства в специфических секторах экономики, в особых географических зонах, контроль за внешней торговлей, занятостью и экономическим ростом. К неэкономическим целям относятся достижение свободы передвижения людей, возрождение природного и культурного наследия и др.

Экономическая политика поощряет развитие туризма, применяя специальные бюджетные, денежные и фискальные меры.

Бюджетные меры включают в себя государственное финансирование из бюджета, специально составленного для туризма, и имеют следующие формы:

Займы по очень низким процентным ставкам, предназначенные для инвестирования проектов крупных туристских инфраструктур;
- субсидии, предназначенные для поощрения приоритетных направлений развития туризма.

Денежные меры применяются в основном для поддержки международной конкурентоспособности туристского продукта страны. Некоторые страны снижают обменный курс своей валюты с помощью девальвации, оказывая тем самым стимулирующее воздействие на спрос международного туризма.

Фискальные меры - это налоговые льготы относительно туристских фирм, они включают в себя освобождение от налогов полностью или частично либо снижение налогов.

Помимо экономической политики развитие туризма поощряется и с помощью социальной политики, проводимой государством, к которой относится регулирование продолжительности рабочего дня, отпусков, профессиональной подготовки. Например, введение во Франции пятинедельного оплачиваемого отпуска оказало значительное влияние на развитие туризма в стране.

Существуют значительные различия в проведении политики развития туризма между индустриальными и развивающимися странами. Во многих индустриальных странах, где уровень безработицы высок, туризм занимает приоритетное положение по созданию большого количества рабочих мест. В этой связи они уделяют большое внимание политике обновления уже существующих туристских продуктов и поиску новых ресурсов для туризма, развития земли, защиты окружающей среды и др. Однако особое место в развитии туризма этих стран занимает политика продвижения туристского продукта за рубежом для поощрения прибытий иностранных гостей в страну и тем самым оправдания больших инвестиций в развитие международного туризма в стране. В отличие от развитых стран развивающиеся страны не имеют достаточных финансовых средств для проведения активной политики по продвижению продукта и не могут привлечь достаточно большое число иностранных гостей и, следовательно, получить достаточный объем средств для развития своей инфраструктуры туризма.

Индустриальные страны Северной Америки и Европейского союза представляют наибольшую долю в международном туризме - 70% и имеют общие характеристики. Они являются основными генерирующими странами и странами-рецепторами. В этих странах международный туризм определен как вторичный сектор экономики по отношению к другим секторам (за исключением редких случаев, например, в Испании) и охватывает в основном частный сектор.

Туристская политика стран Европейского союза нацелена на координацию развития туризма стран-участниц. Союз определил приоритетные направления совместных решений проблем для обеспечения" роста туризма в этих странах:

Защита туристов и их свободного передвижения, включающая в себя: упрощение полицейского и таможенного контроля на границах; повышение безопасности туристов и защита их от недобросовестной рекламы; гармонизация страхования туристов и их автотранспорта; информирование об их социальных правах;
- гармонизация правил деятельности в индустрии туризма, касающаяся: гармонизации налоговой политики в разных странах; взаимного признания уровня квалификации и дипломов профессиональной подготовки; разделения отпускных периодов для снятия нагрузки на туристскую индустрию в пиковые сезоны;
- региональное развитие туризма в целях его продвижения в неразвитые регионы союза, имеющие туристский потенциал.

Однако ЕС, активно координируя туристскую деятельность, не вмешивается в национальную политику каждой из стран-участниц, адаптированную к их специфическим условиям.

В Великобритании туристская политика координируется Британской туристской администрацией, созданной в 1969 г., которая отвечает за продвижение британского туристского продукта за рубеж. Администрация насчитывает около 400 человек, половина из которых работает в 22 зарубежных представительствах, которые управляются тремя главными менеджерами, базирующихся на основных генерирующих рынках: в Северной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Бюджет администрации обеспечивается государственными субсидиями и финансированием из частного туристского сектора. В 1993 г. бюджет составлял примерно 47 млн ф. ст., из которых 32,7 млн ф. ст. приходилось на государственные субсидии. В последние годы более 40% этого бюджета тратится на рекламу и маркетинг и только четверть - на административные расходы.

Для достижения основных целей, а именно максимизации поступлений от туризма и продвижения туристских центров Великобритании на все новые рынки британская туристская администрация проводит:

Публикацию огромного количества реклам;
- рекламные мероприятия за рубежом через сеть своих офисов и агентов, прессу, телевидение и радио;
- организацию конференций с участием зарубежных специалистов по туризму и их британских коллег;
- организацию экскурсий иностранных журналистов для представления туристских продуктов страны;
- исследования и оценку достижений.

Международную туристскую политику Франции, помимо Министерства по туризму страны, координирует организация "Мезон де ля Франс". В нее входят 850 государственных, частных и других общественных организаций, которые платят членские взносы. Эта организация состоит их головного офиса в Париже и 38 зарубежных офисов в 29 странах, где работает около 200 человек.

Бюджет "Мезон де ля Франс" составляет примерно 69,2 млн долл., из которых одна треть расходуется на паблик рилейшнз и сбыт, треть - на рекламу, а оставшаяся часть - на обеспечение информацией и операционные расходы.

В 90-е годы продвижение французского туристского продукта на зарубежные рынки протекало очень успешно. Специалисты подсчитали, что каждый вложенный в продвижение франк приносил 100 франков поступлений.

Для создания отличного имиджа туристскому продукту Франции "Мезон де ля Франс" через свои заграничные офисы распространяет брошюры, путеводители и другую информацию обо всех французских туристских товарах. Для членов ассоциации она проводит консультации и предоставляет собранную базу данных об исследовании рынка, осуществляет рекламную кампанию и мероприятия паблик рилейшнз (торговые выставки, конференции, деловые встречи для журналистов и специалистов туризма и др.). Ключом к успеху "Мезон де ля Франс" послужило умение постоянно зондировать рынок и на основе полученной информации применять различную политику продвижения на разных генерирующих рынках. В 90-х годах приоритетными рынками для Франции по объему и потенциалу являлись Япония, США, Германия и Великобритания, поступления от которых составили половину всех поступлений страны от международного туризма. Другие европейские государства - Италия, Испания и Скандинавские страны, а в последнее время и Россия являются для Франции растущими рынками.

Пример "Мезон де ля Франс" наглядно показывает, как многократно можно увеличивать эффект от государственных инвестиций, если их умело дополнять инвестициями частного сектора.

Политику продвижения туристского продукта Испании на зарубежные рынки осуществляет Институт туризма Испании, который подчиняется департаменту индустрии, торговли и туризма. Главной его целью является усиление позиции Испании на мировом рынке туризма.

Испания занимает первое место в мире по годовому бюджету для проведения политики продвижения за рубежом, который в 1993 г. составил примерно 77,7 млн долл., из них более 70% было предоставлено правительством страны (табл. 6.1). Тесное сотрудничество с частным сектором осуществляется через его внедрение в организацию и учет выдвигаемых им инициатив, особенно по продвижению специфических и экологических продуктов.

Таблица 6.1. Бюджеты национальных туристских администраций, расходуемые на продвижение туристского продукта, в 1991-1993 гг., млрд долл.

Введение

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Туристский бизнес включает в себя большое количество предприятий, каждое из которых в той или иной степени вынуждено заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что конечные цели и содержание маркетинга для них различны. Поэтому выделяется несколько уровней использования маркетинга в туризме.

Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированного на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания. Данные два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга, а следующие два к некоммерческому.

Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения. Маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Туристская политика государства. Основные задачи концепции туристского маркетинга государства

Туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием различных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных, национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственного регулирования. Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как социально-экономического явления. Совершенно очевидно, что каждая из этих структур, осуществляя свою конкретную функцию, прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут различны, хотя могут и совпадать, у разных субъектов туристской деятельности. Цели и задачи маркетинговой концепции профессиональной ассоциации туристских работников будут отличны от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим интересно, прежде всего, создание благоприятного образа государства за его пределами с целью привлечения наибольшего количества туристов из-за рубежа в свою страну. Если туристское предприятие, реализуя концепцию маркетинга, стремится к получению максимально-эффективной прибыли путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, то региональная туристская администрация использует концепцию маркетинга для регулирования туристских потоков в свой регион.

Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике.

Туристская политика государства - это совокупность форм, методов и направлений воздействия государства на функционирование сферы туризма для достижения конкретных целей сохранения и развития социально-экономического комплекса.

Основные направления туристской политики России:

защита прав путешествующих;

защита интересов производителей отечественного турпродукта;

всемерная поддержка внутреннего и въездного туризма, которая может проявляться в форме прямых инвестиций в формирование туристской инфраструктуры;

налоговых и таможенных льгот, стимулирующих приток инвестиций.

Туристская политика государства базируется на стратегии и тактике.

Туристская стратегия - выработка общей концепции развития и целевых программ, для реализации которых требуется время и большие финансовые ресурсы.

Туристская тактика - конкретные меры и приемы достижения поставленной цели в конкретных условиях.

Например, Указом Президента РФ от 22 декабря 1995 г. № 1284 была одобрена концепция реорганизации и развития туризма в Российской Федерации, которую можно считать примером стратегии России в области туризма.

Главная цель концепции - создание современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего широкие возможности для обслуживания российских и зарубежных граждан, а также значительный вклад в развитие экономики страны.

Для реализации этой цели предлагается целый ряд мер (туристская тактика), среди которых:

создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответствующей международной практике;

формирование экономических механизмов стимулирования развития иностранного и внутреннего туризма,

привлечения инвестиций в эту сферу;

введение жесткой системы сертификации и лицензирования туристской деятельности и т.п.

Итак, любое государство, развивающее туризм, стремится получить от него максимальной экономической эффективности.

Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.