Принципы разработки стратегии интегрированных коммуникаций. Стратегия и тактика имк

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип — это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

  • повышение стимулирования сбыта;
  • проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
  • напоминания о прошедших акциях;
  • предоставление покупателю всей информации по товару;
  • стимулирование реализаторов;
  • проведение акций;
  • формирование спроса;
  • сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

  • реклама;
  • личная продажа;
  • связи с общественностью;
  • стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили — конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры — небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби — громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

  • антиреклама;
  • контрреклама;
  • социальная;
  • коммерческая;
  • политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть «ВКонтакте», которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн — еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа — этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

  • диалог;
  • возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
  • наличие обратной связи;
  • удобство для покупателей;
  • индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
  • возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
  • наличие личного контакта между контрагентами;
  • возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
  • высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью — одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

  • медиаплан;
  • разработка и размещение рекламной продукции;
  • программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • интенсивного развития;
  • экстенсивного развития;
  • конкурентная
  • доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название — стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

  • анализ ситуации на рынке;
  • разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
  • выбор стратегии;
  • разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • выбор инструментов ИМК;
  • реализация;
  • мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

  • осведомленность;
  • восприятие;
  • покупка;
  • повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Без маркетинга в современных рыночных условиях ни одна фирма не способна выжить. Рынок никогда не стоит на месте, и, будучи уже на вершине, любая фирма вмиг может оказаться не у дел. Существуют самые различные подвиды маркетинга, и их характеристика разнообразна.

Виды маркетинга

  1. Внутренний. Данный вид маркетинга характеризует использование маркетинговых инструментов внутри страны, где производится товар или услуга. Например, сеть супермаркетов проводит рекламную акцию на территории страны по снижению цен на овощи, таким образом, сеть супермаркетов использует маркетинговые инструменты, направленные на увеличение спроса на отечественный продукт внутри страны.
  2. Экспортный — противоположность внутреннему маркетингу. Все усилия по увеличению сбыта предприятие ориентирует за рубеж. Например, компания «Кока-Кола» проводит постоянные промо-акции по всему миру, направленные на популяризацию своего напитка. В данном случае затраты на проведение подобных акций многократно увеличиваются, соответственно, и прибыль (отдача) тоже.
  3. Научно-технический. Специализируется на деятельности, связанной с лицензированием, патентами, закупкой или реализаций ноу-хау и прочего.
  4. Маркетинг прямых инвестиций. Направлен на глубокое изучение деятельности новой компании, в которую фирма вложила свои инвестиции.
  5. Маркетинг товаров и услуг. Подразумевает углубленное применение маркетинговых инструментов на один или несколько определенных товаров/услуг фирмы. Например, компания P&G тщательно продвигает на свои рынки отдельные виды продукции — Ariel, Pantine и другие. Каждый продукт имеет уникальное имя, логотип и потребительский образ.
  6. Некоммерческий маркетинг. Применяется для создания и поддержания положительной репутации какой-либо некоммерческой организации. В данном случае активно применяются PR-инструменты.
  7. Маркетинг дифференцированный. Предполагает разделение рынка на сегменты. Компания делит свою продукцию, например, на премиум-товары (для обеспеченных потребителей), эконом-товары (для среднего класса). Дифференциация на сегменты может быть самой разнообразной и используется практически на любом предприятии.

Мы рассмотрели самые распространенные виды маркетинга. На предприятии не обязательно использовать только один из них, их можно комбинировать и взаимодополнять.

Рассмотрим типы маркетинга, которые выделяются в зависимости от маркетинговой стратегии фирмы:

  1. Атакующий маркетинг. Применяется в тех случаях, когда компания планирует в скором будущем завоевать большую долю рынка, увеличить продажи и долю потребления своих товаров или услуг. В данном случае используются агрессивные инструменты маркетинга: реклама, скидки, промо-акции и прочее.
  2. Оборонительный маркетинг. Встречается у фирм, которые устраивает их доля рынка, но при этом они не намерены уступать конкурентам своих клиентов. В таком случае фирма, используя соответствующие виды маркетинга, держит стабильные цены на товары и услуги, сохраняет качество сервиса.
  3. Маркетинг отступления. Применяется в самых редких случаях, когда происходит ликвидация фирмы. Ей срочно нужно сократить объемы продаж и, соответственно, долю рынка. Происходит постепенное снятие товара с производства вплоть до его исчезновения в полок магазинов.

)

По своему определению интегрированный маркетинг объединяет в себе мероприятия проведения как внешнего, так и внутреннего маркетинга, поставив за цель, чтобы каждое подразделения компании работало на удовлетворение интересов потребителей. Поэтому следуя данной логике, денежные вложения компании в рекламу и трата времени каждого маркетолога направлены продвигать продукт на рынке. При этом потребители не догадываются, как сильно они нуждаются в данной продукции до ее рекламы, по сути, группа профессионалов так выстраивает свою работу, что решает все за потребителя. Спрос является закономерностью грамотно выстроенного интегрированного маркетинга.

Интегрированный маркетинг

Стоит запомнить, что прошли те времена, когда работа в каждой отрасли была стабильной и потребности людей не менялись из года в год. Предприятия выпускали стандартизованный товар, конкуренция между которым была только внутри каждой отрасли. Сегодня мир изменился, однообразные нужды потребителей заменились непредсказуемыми и назад дороги нет.

Из-за разнообразия запроса у потребителей все новые изделия поддаются постоянным инженерным изменениям и доработкам. Теперь ежегодно с конвейеров предприятий выходят совершенно новые модели, целью которых является удовлетворение постоянно растущего и меняющегося спроса покупателей. В современном мире формула «причина-следствие» и «причина-результат» не всегда работает, а иногда является совершенно бесполезной, так как чем дальше, тем быстрее расширяются возможности индивидуального потребления.

Однако, если проанализировать картину спроса в целом, то на ряду с индивидуальными запросами остаются востребованы и стандартные. Можно даже сказать, что индивидуальные решения как раз создаются на базе универсальных потребностей населения. Данная тенденция приводит к расширению ассортимента продукции и усложнению (модернизации) самого продукта. Возрастает потребность в специалистах менеджерах-дженералистах, которые занимаются организацией процесса удовлетворения особых запросов от покупателей подбором самых оптимальных продуктов, подбирая услуги и предлагая подходящие решения.

Лекция 1: Введение в маркетинговые коммуникации


Каждый из вышеизложенных факторов усложняет процесс управления стандартным производством и саму схему, поэтому требуют принятия общих решений в процессе организации интегрированного маркетинга.

Основой маркетинга является интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг — это эффективная система управления, состоящая не только из продукта, его ценовой политики и каналов продаж, последующих после выпуска, но и мероприятий по промоушену и паблисити.

Маркетинговая система объединяет работу всех подразделений компании и ставит перед каждой из них единые цели:

    определение потребности рынка в продукте посредством изучения спроса и предложения;

    регенерация различных идей по изготовлению продукции, ее модернизации, ценовой политики, поиск каналов сбыта и донесение всей нужной информации о продукции до будущего потребителя;

    внедрение на рынок, что подразумевает нахождение своей ниши и своих клиентов при этом, постоянно работая над увеличением количества потребителей и над завоеванием большей доли рынка продаж в своей сфере;

    удержание позиций на рынке и постоянное взаимодействие со всеми его составляющими.

Если обобщить все выше написанное, то маркетинг на сегодняшний день является процессом, который позволить утолить «жажду» потребителей в определенном товаре или услуге.

Комплекс мероприятий интегрированного маркетинга напрямую зависит от объемов производства и целей, которые преследует учредитель компании. В небольшой компании все решения принимает руководитель самостоятельно или его заместителем, тогда как на крупном предприятии используются определенные маркетинговые модели, эффективность которых можно проверить только по полученному итоговому результату. Когда поставленные задачи решены без особых затруднений, значит, подобраны самые подходящие мероприятия и интеграция маркетинга прошла успешно.

Если же по итогу цель не достигнута, тогда стоит проанализировать проблему и приступить к ее исправлению. Чаще всего обнаруживаются сбои в стратегическом планировании, недостаточная интеграция маркетинга или негативно влияющие факторы, которые невозможно проконтролировать (политическая, экономическая ситуация в стране или работа конкурентов).

Сегодня совмещение интересов покупателя и риализатора продукта не имеет ничего общего с рекламой. Если изучение пожеланий клиентов истолкованы неверно, то не стоит ожидать слияния спроса с предложением. Некондиционный товар потеряет свою ценность и его перестанут покупать люди. Сегодня маркетологи уверены, что не стоит стараться продать то, что выпустили, выпускайте то, что ожидают покупатели.

Наш рынок готов ко многому и даже организовать интегрированный маркетинг — это не проблема для специалистов. Интегрированный несет в себе смысл слова «эффективный», а не просто слово-отличие маркетинга инновационного от тех мероприятий, что использовались для продвижения продукции в прошлом веке. Исследования подтверждают, что в случае низкой интеграции маркетинга растраты на то, чтобы вывести новую торговую марку на рынок, увеличиваются в несколько раз.

Подбор персонала

Маркетинг является комплексной работой экономистов, управленцев и ІТ-специалистов предприятия, и эти специалисты служат связующим звеном между возможностями компании и ожиданиями покупателей. Поэтому подбор персонала в отдел маркетинга осуществляется по определенным личностным качествам. Менеджер, возглавляющий отдел маркетинга должен быть: коммуникабельным, иметь широкий кругозор и великолепную память, также важна быстрая реакция, оптимизм и целеустремленность.

Логика бизнеса на сегодняшний день направлена на поиск связующих и следственных связей параллельно с навыками распознания всех взаимодействующих факторов разного направления. По этой схеме достижение первого результата трансформируется в последующие результаты. Все показатели зависят друг от друга и они неразделимы. Если каждый элемент схемы динамично развивается, растет и меняется в процессе работы, то получение прибыли станет неминуемым итогом.

Как выпускаемая продукция, так и покупатель по схеме создаются одновременно. В этом и проявляется интегрированный маркетинг, а именно его суть. Существует множество видов маркетинга о которых Вам наверняка будет полезно знать, поэтому рекомендуем начать с прочтения этих статей — «партизанский маркетинг» и «вирусный маркетинг».

Любая работа маркетологов в компании начинается с проведения анализа регионального рынка, исследовательских мероприятий по изучению спроса населения. Затем наступает этап планирования работы компании, определение программ, при помощи которых выпускаемая продукция найдет своего покупателя.Виды маркетинга, как механизм управления в современном производстве изучаются специалистами продаж услуг и товаров. Маркетинг в современном производстве применяется для реализации продукции, это современная наука продаж, которая имеет свои характеристики, критерии оценки и классификацию.

Специалисты по-разному трактуют суть маркетинга, есть разные высказывания и понятия, которые можно объединить в две группы, это: современный маркетинг и классический его вид. Рассмотрим, что такое маркетинг его сущность и виды.

Виды маркетинга — сущность маркетинга

Виды маркетинга, по мнению специалистов, характеризует главный параметр, ─ сориентировать компанию или производство на потребности покупателя. По этой причине маркетинга рассматривается, как процесс, с помощью которого проводится планирование выпускаемой продукции, образование стоимости товара, его позиционирование на рынке для удовлетворения потребительского спроса покупателей.

Дадим характеристику двум объединенным группам маркетинга, это:

    Классический маркетинг, в задачу которого входит:

    проведение предпринимательской деятельности для позиционирования продукции перед покупателем;

    развитие ассортимента товара по потребностям общества;

    продвижение продукции на рынке от изготовителя к покупателю без помощи административного вмешательства, а также без учета требований разных групп общества.

    Современный маркетинг, который характеризуется следующими показателями, это:

    разработка продукции необходимой потребителю;

  • изготовление необходимого количества товара для общества;

    • продвижение и продажа на рынке спроса продукции выпускаемой компанией для получения дохода.

Этот вид маркетинга ставит в прямую зависимость производство товаров от спроса на него в обществе.

Классический и современный маркетинг решают государственные задачи, для этого перед ними ставятся разные цели (промежуточные, конечные), а именно:

    в качестве конечной цели деятельности маркетологов на производстве преследуется развитие предприятия, занимание продукцией большей доли на рынке реализации, и получение планируемой прибыли;

    промежуточная цель для маркетинга, это обеспечение материальной базы для выпуска нужного товара, обеспечить всем необходимым производство компании для выполнения задач конечной цели.

Виды маркетинга в зависимости от спроса обладают задачами, решая которые специалисты маркетинга достигают промежуточные и конечные цели, это:

    доскональное изучение рынка в регионе реализации продукции, выяснение пожеланий потребителей к выпускаемой продукции, что желают видеть на рынке покупатели;

    модернизация производственных мощностей под требования рынка и качеству выпускаемой продукции;

    раскрытие всех этапов продвижения товара по рынку, добиться «прозрачности» этой деятельности;

    проводить мероприятия регулирующие спрос на рынке, ограничивать стихийный возмущения потребностей общества;

    действовать на рынке в интересах производства с учетом спроса населения;

    выпускать продукцию востребованную покупателем, нужного качества и стоимости;

    выставление требований рынка, как основной фактор для реорганизации работы компании на его нужды и спрос населения;

    внедрение на предприятии новых технологий, инновационных способов продаж продукции;

Любая работа маркетологов в компании начинается с проведения анализа регионального рынка, исследовательских мероприятий по изучению спроса населения. Затем наступает этап планирования работы компании, определение программ, при помощи которых выпускаемая продукция найдет своего покупателя.

Маркетинг на производстве

Виды маркетинга, кратко могут характеризовать работу любого предприятия, как реализуется маркетинг можно судить по принимаемым решениям об объеме выпуска продукции (увеличение или уменьшение), а также увеличение ассортимента или наоборот снятие товара с производства. Эффективно применяемый маркетинг на предприятии решает вопросы с количественным производством товара и обеспечением предприятия сырьем на его изготовление.

Каждое производство имеет стратегическую цель, которую характеризует маркетинг по трем задачам, а именно:

    Регулярное изучение спроса населения и его потребностей, дает возможность предвидения планированного выпуска необходимой продукции. Компания предлагает на рынке то, что хочет купить потребитель.

    Умение правильно управлять востребованностью выпускаемой продукции, это: проводить стимулирующие мероприятия для покупателей, изготовление красивой упаковки для продукции, проведение рекламных акций.

    Способность удовлетворить возникший спрос на продукцию в регионе продаж, а именно: регулировать количественно выпуск товара, обеспечить последующий сервис и сопровождение своего товара.

Специалистами отмечается, что основной задачей маркетинга является развитие обменного процесса в обществе, когда все партнеры остаются удовлетворенными от своих действий, по этой причине применяются информационные потоки, это:

    поток информации о предпринимательской деятельности производства, какая у него внутренняя корпоративная атмосфера отношений, что характеризует выпуск продукции и его продвижение на рынке;

  • информационный поток о состоянии рынка, на котором реализуется продукция предприятия, что характеризует реализацию товара или услуг, определение необходимости для покупателя продукции на рынке.
    Tagged

Подвергая сомнению предыдущие результаты, можно улучшать свое мастерство.
Ричард Бландел

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения.

Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями, без чего ставится под угрозу успех и само существование компании. Условия успеха коммуникативных стратегий - знание потребителя, открытость, коммуникативная инициатива компании.

В то время как белорусские производители и специалисты в области рекламы, PR и т. д. пытаются освоить новые для отечественного рынка технологии продвижения товаров и услуг, мировой процесс стремительно развивается в направлении интеграции - до боли знакомого, но, по сути, не понятного для белорусов термина. Стратегии продвижения сегодня рассматриваются не как сумма активных коммуникаций везде почаще побольше и погромче.

Современный подход - это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Благодаря этому подходу сегодня уже опровергнута знаменитая формула рекламистов «Я точно знаю, что половина рекламных денег тратится впустую, только не знаю какая». Формула, которая была для многих рекламистов оправданием перед клиентом за не всегда эффективную трату маркетингового бюджета.

Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. Этап интеграции проходил и преодолевал различные барьеры в сознании и стереотипы поведения пресонала и руководства компаний.

The integrated marketing communications(IMC) - интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс - рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга, комплекс директмаркетинга.

Эксперты в качестве аргументов «за» ссылаются на то, что, во-первых, благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Для Беларуси пока этот аргумент не убедителен, т.к. нет проблемы внутрифирменного лоббирования специалистов рекламы и PR. Существует более глобальная проблема лоббирования активного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на большинстве частных, акционированных, а тем более государственных предприятий.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства.

В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания» различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.

Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным тезисам:

Благодаря ИМК изменяется место коммуникаций в комплексе маркетинга:

Место коммуникаций в комплексе маркетинга. Стереотипный и продвинутый подходы

Стереотипный подход

  1. решения о продукте
  2. ценовые решения
  3. решения о каналах распределения
  4. решения о продвижении (Маркетинговые коммуникации в том числе)

Следствия:

  1. Приписывание товару потребительских свойств на основе догадки производителя об актуальных потребностях клиента

На каждом этапе принятия решения возможны ошибки, выявляемые лишь на этапе продвижения

Продвинутый подход

  1. Маркетинговые коммуникации - Решение о продукте
  2. Маркетинговые коммуникации - Ценовые решения
  3. Маркетинговые коммуникации - Решения о каналах распределения
  4. Маркетинговые коммуникации - Решения о продвижении

Следствия:

  1. Изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя.
  2. Ориентация на конкурентную среду
  3. В результате продвинуть такой продукт значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами.

Ошибка приписывания минимизирована

Жанна Гринюк Директор Центра системных бизнес-технологий САТИО


29.01.2008/курсовая работа

Возможность, необходимость и проблематика антикризисного управления. Признаки и особенности и эффективность антикризисного управления. Стратегия и тактика антикризисного управления: маркетинговая, производственная, кадровая/управленческая, финансовая.

18.07.2009/контрольная работа

Проектируемый продукт, цены на товар. Swot-анализ планируемого предприятия на примере ЗАО ПКФ "Новые технологии". Требования, предъявляемые к деятельности фирмы. Анализ деятельности предприятия, перспективы на развитие. Стратегия и структура предприятия.

4.06.2003/курсовая работа

Цена: понятие, функции. Цели и факторы ценообразования. Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения. Стратегия и тактика ценообразования. Анализ использования методов конечного ценообразования.

9.03.2009/курсовая работа

Качество сырья, кабельной продукции и оценка рынка сбыта. Анализ маркетинговой ситуации при оценке конъюнктуры рынка. Характеристика конкурентов, стратегия и план маркетинга. Прогноз объемов продаж, определение риска, страхование и финансовый план.

20.03.2010/реферат

Информация как один из важнейших элементов логистики, применение информационных технологий в логистике. Стратегия и организация информационного обеспечения логистики. Понятие и сущность логистических информационных систем, их виды и принципы построения.

7.02.2003/курсовая работа

Характеристика предприятия "Биос-Украина". Анализ рынка металлопластиковых конструкций г. Днепропетровска. Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга предприятия "Биос-Украина". Реклама - самый мощный стимулятор спроса.

18.07.2009/контрольная работа

Характеристика предприятия, его бизнеса и отрасли в целом. Организационная структура и персонал предприятия. Характеристика продукции, работ, услуг на примере ЗАО "Авто-транс". Изучение и анализ рынка, маркетинговая стратегия и организация производства.

30.06.2010/бизнес-план

Лечебные и диетические свойства кисломолочных напитков. Характеристика ассортимента молочной продукции, анализ рынка сбыта и предприятий-конкурентов. Планируемый объем и затраты производства, численность персонала, финансовая стратегия и риски.

28.10.2008/контрольная работа

Рекламный рынок. Имиджевая, изобразительная и устная реклама. Антиреклама. Средства массовой информации (СМИ). Рекламная стратегия иностранных компаний на российском рынке. Оборот российского рынка рекламы. Совместная реклама: чужой престиж в аренду.

10.04.2007/дипломная работа

Теоретические основы открытия предприятия по изготовлению детской мебели. SWOT-анализ. Планирование маркетинга и производства. Инвестиционный замысел. Маркетинговая стратегия и обоснование цены. Показатели эффективности инвестиционного проекта.


Нажав на кнопку "Скачать архив", вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.

Чтобы скачать архив с документом, в поле, расположенное ниже, впишите пятизначное число и нажмите кнопку "Скачать архив"

Подобные документы

    Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

    курсовая работа , добавлен 02.03.2003

    Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.

    дипломная работа , добавлен 23.03.2011

    Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

    курсовая работа , добавлен 02.12.2008

    Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций, их структура. Характеристика ООО "Градиент", анализ результатов его хозяйственной деятельности и рыночного положения. Рекомендации по эффективному использованию маркетинговых коммуникаций.

    дипломная работа , добавлен 06.07.2014

    Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

    курсовая работа , добавлен 22.01.2015

    Сущность, элементы и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций. Процесс их планирования. Основные составляющие комплекса продвижения. Характеристика продукции, распространяемой предприятием. Анализ его политики продвижения и оценка ее эффективности.

    курсовая работа , добавлен 16.12.2013

    Понятие и сущность маркетинговой коммуникационной политики, ее значение для компании. Разработка плана маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК. Управленческая структура на ОАО "БКК" и ее элементы. Анализ изменчивости маркетинговой ситуации.

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов и инструментов обратной связи с потребителем.

Что представляют собой коммуникации (ИМК)

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании.

Почему ИМК стоит считать актуальными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

Концепция ИМК

Очевидно, что неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом.

Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора.

В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

Суть СМК

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды.

Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

  1. В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?
  2. Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?
  3. Как грамотно обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач.

Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью).
  • Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.
  • Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.
  • Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.
  • Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.

  • Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши.
  • Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.
  • План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность.

Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно. Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК. Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании.

Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений. Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как "МакДональдс" и "Кока-кола". Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра. При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета.

Персонализация как принцип ИМК

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты.

Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

Синергизм

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можноопределить какглавный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице. В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • производится оценка спроса на конкретные виды продукции;
  • присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

  • посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;
  • продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете

Использование комбинированного метода в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

  • Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

  • Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.
  • Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.
  • Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.
  • Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.
  • Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.
  • Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

Выводы

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.